Reportage

                                 Bron: Sander Van Laere

Op 16 minuten meer dan 2500 merken

Reclame is overal. Waar je ook bent, wat je aan het doen bent, je kan er niet omheen. Ook films zitten er boordevol van. Hoe zit dat met product placement in films en andere audiovisuele media?

‘Clint Eastwood is ook een merk’, lacht Mike Bierque (19) en student  sociologie, terwijl Dirty Harry op de beeldbuis vertoond wordt. Als cinefiel is hij de geknipte persoon om samen op zoek te gaan naar product placement. De vraag is hoeveel reclame er in de klassieker Dirty Harry zit, met Clint Eastwood in de hoofdrol. De film uit 1971 gaat over een agent die al te vaak zijn boekje te buiten gaat, zeg maar de Hollywoodversie van Witse of Baantjer. Maar dan met meer actie en minder drama. 40 jaar oud is de prent al, dan zou je toch denken dat er in die tijd niet veel reclame is in films. Niets is minder waar. Welgeteld 19 merken komen voor in de film. Ford, Big Al’s, Coca Cola – we hadden niet anders verwacht – Prime Rib en ga zo maar door. Zelfs Magnum, de overbekende vuurwapens komen, ruimschoots aan bod. En het gaat zelfs verder. In de hoop op het internet een volledige lijst te vinden van alle producten die voorkomen in de film, stuitte ik op een ander fenomeen. Dat zelfs bekende films worden gebruikt als herkenbaar gegeven in reclame. Dirty Harry wordt bijvoorbeeld gebruikt in een reclame voor VC Poker en in een trailer voor de serie Justified. ‘Do you feel lucky? Well, do you, punk?’, is de catchphrase van de film. Reclamemakers en regisseurs maken graag gebruik van zulke oneliners die iedereen kent.

Reclame is nodig

Een film maken zonder bekende namen of merken in is bijna onmogelijk. Zeker in de commerciële maatschappij waar we nu in leven. Vroeger was dat minder. Niet dat er minder reclame was in films 40 jaar geleden. ‘De product placement is veel onopvallender in Dirty Harry’ merkt Mike op. Toen was het ook minder nodig om reclame-inkomsten vanuit films te halen. ‘Vier miljoen dollar’, antwoordt Mike op mijn vraag of hij weet hoeveel de film kostte. Dat is €2,7 miljoen. In de jaren zeventig was dat al een aardige som, maar nu is dat een habbekrats. Ter vergelijking, Blood Diamond, uitgekomen in 2006, kostte een schamele 68,6 miljoen euro. Hier in België zou dat natuurlijk niet kunnen, als je kijkt naar Loft, die 3,2 miljoen euro heeft gekost.

‘Je kan bijna geen film meer maken zonder reclame. Of je moet elk merk censureren, bijvoorbeeld het logo van Apple op een computer afplakken. Toch wordt het veel gedaan’, zegt Mike. Er zijn ook films met bijzonder weinig product placement in. Zoals A Serious Man, met enkel Ice Tea, Jefferson Airplane, Santana Abraxas en Red Owl.

Humoristische reclame

Hoe zit het bij animatie? Hoe gaan zij om met reclame in hun serie? We kozen ervoor om een aflevering te zien van Family Guy, een animatieserie van Fox. En er wordt wel degelijk reclame gemaakt. Zelfs voor eigen huis: American Dad, The Cleveland Show, allemaal van dezelfde makers als van Family Guy. De 19 merken of namen in een 40 minuten durende aflevering vielen op. Het was ook een speciale aflevering: It’s a trap!, als parodie op de laatste film over Jedi’s en lightsabers: Star Wars: The Return of the Jedi. Dan is het wel logisch dat de films van Star Wars zelf er ongelooflijk in worden gepromoot.

Er was een groot verschil met Dirty Harry of A Serious Man. De manier waarop aan product placement werd gedaan. Family Guy zit boordevol een bepaalde humor die bestaat uit oeverloze verwijzingen naar andere zaken. Plots duikt de robot van Lost in Space op of  C3PO vertelt een verhaal aan de Ewoks à la Will Smith in het begin van The Fresh Prince of Bel-Air. Het publiek weet deze manier van werken wel te smaken en het werkt.

Een kortfilm alleen maar bestaande uit merken en logo’s? Het kan. Studio H5 deed het in 2009 met Logorama. Het gaat over een politieachtervolging met een zeer fatalistische afloop. En echt alles is product placement. De politie zijn de ons welgekende Michelin-mannetjes en wie had ooit gedacht dat Ronald McDonald een geschifte crimineel zou zijn? Meer dan 2500 merken komen er in het slechts 16 minuten durende filmpje. Dat zijn 2,6 merken per seconde. Dat kan tellen qua product placement.

D&M Product Placement

In België staan televisieseries en films bol van merken en plaatsen. Bijvoorbeeld Zot van A, waarin volop reclame wordt gemaakt voor de stad Antwerpen – de slogan van de stad is veelzeggend. ‘Product placement moet op een natuurlijke manier gebeuren’, legt Bob Moris uit, 64 jaar en medezaakvoerder van D&M Product Placement. Volgens hem is er gevaar voor misplacement als je niet zorgt voor een natuurlijke integratie van het product in het verhaal.

Wat D&M Product Placement doet, is iets unieks in België. Het is een bureau dat de verbinding is tussen de marketing en de audiovisuele industrie. ‘Mensen komen naar ons met hun product en wij gaan op zoek naar een passend verhaal’, vertelt Moris. Of het een echt gat in de markt is dat hij en Herman Deben – zakenpartner en medezaakvoerder van D&M Product Placement – daar blijft Bob Moris bescheiden over. Hij is er zeker van dat product placement de toekomst is in de marketing. Hij noemt het the next level in marketing. ‘Met de komst van de digitale TV heeft de dertigseconde-reclamespot aan waarde verloren. 65% van die reclame wordt weggezapt of doorgespoeld.’

Veel gegevens over product placement zijn er niet. Zoveel onderzoek is er nog niet gedaan over het fenomeen en dus ontbreken de cijfers. In de Verenigde Staten zijn ze er al langer mee bezig dan hier in België, en daar heeft men er dan ook meer zicht op. De manier waarop er met product placement wordt omgegaan is wel overal hetzelfde. ‘Er zijn twee basiscriteria voor het aanrekenen product placement. De duur van de vertoning en het aantal kijkers. Op basis daarvan wordt een prijs berekend’, weet Bob Moris te vertellen. Al voegt hij er aan toe dat D&M werkt met vaste bedragen, aangezien ze nog maar een jaar bezig zijn en met niet echt met iets totaal nieuw bezig zijn. Het heeft zijn tijd ook wat nodig om te groeien.

Nieuwe producten voor nieuwe films

Het gebeurt wel eens dat de product placement slecht uitdraait. Bijvoorbeeld in de film Jerry Maguire, waar normaal gezien op het einde reclame zou worden gemaakt voor Reebok. Dat loopt anders af en een van de personages (Rod Tidwell gespeeld door Cuba Gooding Jr.) maakt kleinerende opmerkingen over Reebok.
Een andere zeer opmerkelijke product placement is die van Audi in I, Robot (2004). Niet alleen mocht Audi zijn merk integreren in de film, er werd zelfs gevraagd om een speciale auto te ontwerpen en te fabriceren. Het resultaat was de Audi RSQ. Het was de eerste keer dat een merk speciaal voor een film een nieuw product afleverde. Het is al eerder gebeurd dat filmmakers een auto ontwierpen en dan achteraf het logo van de hoogste bieder erop plakten. Dit fenomeen was iets unieks. Maar hoogstwaarschijnlijk zal het hier ook niet bij blijven in de toekomst.

En in de muziek

Films en tv-series zijn niet de enige bronnen van product placement. Ook videoclips staan er vol van. Twee zeer legendarische/beruchte clips zijn Thriller van Michael Jackson en Telephone van shockqueen Lady Gaga. In Thriller is er nagenoeg geen product placement te bekennen, maar Telephone daarentegen zit er vol van. Ruim zeventien producten en verwijzingen komen voor in de 9,5 minuten durende clip. De clip heeft heel wat kritiek te verduren gekregen in de VS omwille van geweld, homoseksualiteit en expliciteit. Eveneens door het overvloedig gebruik van producten en merken in de clip wist Lady Gaga de pers te halen. Wederom heeft ze haar reputatie als shockqueen waargemaakt. Al beweert ze dat het een aanklacht is tegen de overvloed aan informatie en technologie de dag van vandaag.

Mike meent dat er ook in muziek veel product placement zit. ‘Bijvoorbeeld Sell Out van The Who. Een superplaat, dat wel, maar zoveel merken dat er in voorkomen!’ klinkt hij enthousiast. En het moet toegegeven worden, wanneer hij enkele nummers laat horen, dat het inderdaad een heel goed album is. Heinz, Jaguar en Ordorono zijn slechts enkele merken die The Who in hun nummers hebben gestoken. 

---------------------------------------------------------------------------

Duffman op Oceanic Airlines

Waar realiteit eindigt, begint de fantasie te werken. Als het niet mogelijk is om echte merken of producten te gebruiken, zijn filmmakers genoodzaakt met zelf uitgevonden producten op de producten te komen. Hieronder de top 10 fictieve producten uit Amerikaanse films en series volgens de website Toptenz.net

1.     Acme Corporation: maakte alles wat nodig is om een roadrunner te vangen.
Looney Tunes, staat voor A Company Makes Everything

2.     555- telefoon nummer: fictief nummer dat in veel films wordt gebruikt
Bijvoorbeeld te zien in Last Action Hero met Arnold Schwarzenegger

3.     Duff Beer: tot voor kort een fictief bier met als mascotte Duffman. Het bier wordt vanuit Duitsland over Europa geëxporteerd.
The Simpons

4.      Morley Cigarettes: sigaretten die verdacht veel lijken op Marlboro.
The X-Files, Spy Game, 24

5.     Heisler Beer
Training Day, Malcolm in the Middle

6.     Mooby’s: een fastfoodketen
Clerks II, Dogma

7.     Big Kahuna Burger
Reservoir Dogs, Death Proof, Pulp Fiction

8.     Brawndo: een nep sport drank dat zijn weg heeft gevonden naar de winkels in de echte wereld.
Idiocracy

9.     Finder-Spyder: een zoekmachine zoals Google
Dexter, CSI

10. Oceanic Airlines: fictieve luchtvaartmaatschappij
Lost

Bron: http://www.toptenz.net/top-ten-fictional-brands-from-movies-and-tv.php

---------------------------------------------------------------------------

‘The product is part of the story’

Ides Ticket, 36 jaar, is country manager bij MTV Belgïe. Hij wordt daar dagelijks geconfronteerd met product placement.

‘Het nut van product placement hangt af van het type integratie. Wordt bijvoorbeeld het loge van Ice Tea getoond achter de toog van F.C De Kampioenen, dan zal er niet echt een hoog resultaat zijn. Een meer succesvolle integratie is wanneer het verhaal rond het product draait. The product is part of the story. Zoals het Chocotoff-moment in Sara.  Het gaat vooral om naam maken, merkbouwend te werken. Kijk maar naar de Aston Martins in de James Bond-films. Zeer belangrijk is Word of mouth. Je hoort via vrienden of experts zoals VJ’s over een product en dan gaat de bal aan het rollen. Belangrijk daarbij is het vertrouwen van je publiek. Reclameblokken zijn nog belangrijk in een totale marketing mix, dat evolueert door de opkomst van de digitale TV. Product placement biedt ook perspectieven. De rode of blauwe knop is bijvoorbeeld ideaal voor product placement: druk op de knop en krijg meer info over die wagen, waar te kopen en welke opties.’